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Relatório publicado pela Euromonitor traça um raio-x dos hábitos regionais de consumo de bebidas dos Estados Unidos e identifica de que forma aspectos como saúde, renda, tradição e bem estar influenciam nas escolhas dos americ

Todo grande fabricante de bebidas que se preze tem um olhar especial para os Estados Unidos. Afinal o país é o principal mercado para sucos, refrigerantes, águas, energéticos e uma variedade imensa de outros produtos.

Esse é justamente o foco de um amplo estudo realizado pela consultoria Euromonitor. O relatório pesquisou e identificou as variações e motivações de consumo no mercado Americano de bebidas não-alcoólicas em diferentes regiões do país. "Tradições locais, diferenças sócio-econômicas e a preferência por hábitos saudáveis são fatores chave que influenciam os diferentes hábitos de consumo em cada Estado ou região dos Estados Unidos", descreve o levantamento.

No estudo, o país foi dividido em quatro regiões: Oeste; Meio-Oeste; Nordeste e Sul. Nota-se que o consumo per capita de bebidas não-alcoólicas é relativamente consistente em todas elas, porém o mix de produtos ofertados aos consumidores varia drasticamente entre regiões. Nas regiões Meio-Oeste e Sul, os refrigerantes reinam absolutos enquanto nas regiões Nordeste e Oeste, apesar do também grande volume de refrigerantes, o consumo de água envasada e sucos naturais ganha força.

Preferência por marcas locais com base em tradições regionais

Um dos aspectos que chama atenção na variação regional de hábitos de consumo é a identificação local que algumas marcas e bebidas construíram ao longo do tempo. Alguns produtos são símbolos de um determinado Estado ou região onde uma marca tem raízes históricas. O relacionamento que os consumidores estabelecem com a marca ou produto é passado de geração em geração, o que garante uma base consumidora sólida e leal.

Um dos exemplos desse fenômeno é o isotônico Gatorade. O produto foi criado em 1965 na Flórida, por um grupo de pesquisadores que utilizava a bebida para hidratar jogadores do time de futebol da Universidade da Flórida. Desde então, a ligação dos consumidores da Flórida com os isotônicos é tão grande que o volume per capita de vendas da categoria neste Estado em 2012 foi 32% maior que a média nacional.

Observa-se a mesma tendência com o consumo de energéticos na região Oeste. A Red Bull entrou no mercado Norte-Americano, via Califórnia, em 1997 e estabeleceu sua sede na cidade de Santa Mônica. A lealdade local, aliada à estratégia de marketing baseada em esportes radicais ajudou a marca a conquistar consumidores em toda a região.



O que dizer sobre Coca-Cola quando o assunto é lealdade local? O gráfico abaixo mostra a participação de mercado da marca no Estado da Georgia, em cuja capital, Atlanta, se situa a sede da empresa.



Diferentes níveis regionais de renda geram diferentes hábitos de consumo

O estudo também identificou que a renda é outro fator predominante na decisão de compra do consumidor Americano, ainda que as bebidas não-alcoólicas representem apenas uma pequena parcela do orçamento de uma família. O relatório mostra que consumidores em regiões com maior poder aquisitivo têm mais flexibilidade para escolher bebidas que agregam valor e funcionalidade como águas; marcas Premium; sucos naturais e bebidas à base de chá e café, enquanto as regiões com menor renda per capita tendem a consumir mais refrigerantes.

Na região Nordeste, o consumo per capita de sucos naturais é 40% maior que a média nacional mesmo com todas as críticas sobre o valor calórico do produto. Os consumidores da região enxergam benefícios nos sucos de frutas, que ao contrário dos refrigerantes, néctares e outras bebidas artificialmente adocicadas, são naturais e entregam vitaminas e nutrientes importantes para a manutenção de uma dieta saudável.

Esses atributos são fundamentais para o sucesso da categoria em uma região onde o consumidor está disposto a pagar um pouco mais por qualidade. Devido a esse perfil de consumo, outro produto que possui participação significativa na região são as águas engarrafadas.


A preferência por bebidas naturais e mais saudáveis faz com que a região Oeste também seja um importante mercado para águas e sucos naturais de frutas e vegetais.

O problema da obesidade e do açúcar

Nos últimos anos, os problemas relacionados à obesidade se tornaram uma das principais preocupações de saúde pública nos Estados Unidos. Nada mais natural em um país que tinha, em 2012, 70% da sua população considerada acima do peso ou obesa.



Ocorre que essa preocupação não é uniforme entre as regiões do país. Os efeitos da obesidade são muito maiores em Estados das regiões Centro-Oeste e Sul.



De acordo com a Euromonitor, o consumo de refrigerantes tem estreita correlação com o mapa apresentado acima já que os Estados das regiões Centro-Oeste e Sul - que possuem as maiores taxas de obesidade do país - consumiram 43% mais refrigerantes numa base per capita em 2012 do que os Estados das regiões Nordeste e Oeste, onde o consumo de água e sucos naturais tende a ser privilegiado.

A questão da obesidade e a preocupação com a saúde pública são os alicerces para uma série de questões políticas e legais que têm por objetivo impactar o consumo de refrigerantes nos EUA. Um exemplo acontece em São Francisco, na Califórnia, onde um movimento educacional, criado em 2007, leva moradores locais para participar do projeto "Free Soda Summer" ou, traduzindo livremente, "Verão Livre de Refrigerantes". A iniciativa incentiva os consumidores a optarem pela água como opção mais saudável de bebida não-alcoólica. Em abril de 2010, o prefeito da cidade também proibiu a presença de bebidas de alto teor calórico em máquinas de venda de propriedade da municipalidade. Refrigerantes, isotônicos e águas artificialmente adocicadas também foram incluídas nesta proibição.

Na região Nordeste, legisladores e poder executivo estão dispostos a promover novas políticas focadas no combate à obesidade por meio da regulamentação da venda de refrigerantes. Em setembro de 2012, por exemplo, o Conselho de Saúde da cidade de Nova York, aprovou a proibição da venda de refrigerantes em embalagens grandes. Como resultado, vendedores ambulantes, restaurantes e cinemas estão proibidos de vender bebidas em recipientes maiores que 16 oz. A proibição recebeu forte apoio do prefeito Michael Bloomberg, mas foi derrubada judicialmente em primeira instância.

O esforço em Nova York não foi o primeiro desse tipo na região. Em abril de 2011, por exemplo, o prefeito de Boston emitiu uma ordem executiva que proibiu todas as propagandas, promoções e vendas de bebidas artificialmente adocicadas em prédios públicos. Em junho de 2012, o prefeito de Cambridge, MA, também propôs a proibição de bebidas consideradas calóricas em embalagens grandes, nos mesmos moldes da proibição de Nova York.

Porém, o clamor público sobre a proibição de Nova York, e falhas nas medidas adotadas em outras cidades revelam que tais políticas podem se tornar impopulares, o que faz com que governantes de Estados das regiões Centro-Oeste e Sul resistam à proposição de políticas "anti-refrigerantes", dada a afinidade que os consumidores e eleitores têm pela categoria.

Desafio

O relatório conclui que obter sucesso entre os consumidores americanos não é tarefa das mais fáceis. Isso porque em um país de dimensões continentais, a variação de hábito de consumo em cada uma de suas regiões é imensa e oferecer produtos que agradem a perfis tão distintos é um desafio considerável e para poucos.