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Portal Exame - 12/05/14 - A maior empresa do setor de energéticos ainda domina com folga a categoria de bebidas que mais cresce no país. Mas, para ganhar mercado, novas rivais fazem de tudo - principalmente copiar a líder

 

Aos 43 anos, o paranaense Luigi Cani é um dos paraquedistas mais renomados do Brasil, com pouco mais de 11 000 saltos no currículo. Cani já pulou de 4 000 metros de altura com um paraquedas do tamanho de uma toalha de mesa. Foi uma manobra perigosa: um paraquedas normal tem 7 metros de comprimento.
Em outra ocasião, conseguiu manter um voo em queda livre a poucos metros de um jato militar russo. Quem se aproveitou do barulho e da exposição dessas façanhas foi a TNT, marca brasileira de bebida energética que pertence ao grupo Petrópolis e patrocina o atleta desde 2010.

Em 2015, Cani — e a TNT — prepara para estar de novo sob holofotes. Ele deverá ser o primeiro civil a tripular um foguete particular que sairá da atmosfera da Terra. Qualquer semelhança com o feito realizado pelo concorrente Red Bull em 2012 não é mera coincidência.

Na época, a bordo de uma cápsula, o badalado paraquedista austríaco Felix Baumgartner, com o patrocínio da austríaca Red Bull, foi até a estratosfera. A diferença é que, de uma altura de 37 000 metros, ele saltou em queda livre.

Ao fazer isso, Baumgartner rompeu a barreira do som e atingiu 1 200 quilômetros por hora antes de pousar, são e salvo, 24 minutos depois. Além do patrocínio que a TNT já paga ao paraquedista brasileiro, estima-se que a viagem de foguete custará 2,5 milhões de reais.

A disputa entre as duas celebridades do mundo dos esportes radicais é apenas um sinal de quanto a concorrência entre as marcas de energéticos tornou-se aguerrida no Brasil. A Red Bull, que trouxe a categoria para o país em 1999, é líder com 43% de participação — 35 pontos percentuais à frente da Burn, da Coca-Cola. Mas, abaixo dela, novas rivais se digladiam para ganhar espaço.

De acordo com a consultoria Nielsen, o consumo de energéticos é hoje o que mais cresce entre bebidas não alcoólicas no país. Em 2013, as vendas do produto somaram 1,4 bilhão de reais, 12% mais em relação ao ano anterior. A tendência é que o crescimento se mantenha nos próximos anos.

Enquanto o consumo per capita de energéticos nos Estados Unidos é de quase 5 litros, os brasileiros bebem em média meio litro por ano. “Ainda há muito espaço para crescimento”, diz Adalberto Viviani, consultor do mercado de bebidas.

A Red Bull tem a seu favor o pioneirismo. A bebida foi criada em 1987 pelo austríaco Dietrich Mateschitz, hoje com 69 anos. Depois de provar uma bebida estimulante à base de cafeína e açúcar na Tailândia, decidiu fabricar uma versão em seu país de origem — e assim iniciou a febre mundial.

A empresa ganha espaço ao se concentrar quase exclusivamente na promoção da marca. A distribuição, por exemplo, fica a cargo de parceiros locais. No Brasil são 85 distribuidores, como a fabricante de cigarros Souza Cruz, em 27 estados.

A marca que avança com mais velocidade é a que copiou de maneira mais fiel a tática da líder: a terceira colocada TNT. Lançada em 2009 pelo grupo Petrópolis, do empresário Walter Faria, a empresa saiu do zero para conquistar 5 pontos percentuais desse mercado em cinco anos.

Imitação

Há, claro, uma enorme diferença na proporção da imitação. Se a empresa austríaca patrocina mais de 1 000 atletas pelo mundo, a brasileira montou um time formado por dez — mantidos por cerca de 30 milhões de reais por ano. Até agora seu passo mais ousado foi sua incursão na Fórmula 1.
Em 2012, a TNT se tornou o energético oficial da escuderia italiana Ferrari. Nessa seara, também seguiu os passos da principal rival. Os austríacos da Red Bull gastam 300 milhões de dólares por ano para manter uma equipe própria, vencedora das quatro últimas edições do evento.
A TNT dispõe de 5 milhões de dólares anuais para estampar a marca no carro da Ferrari. “O objetivo era fortalecer a marca de modo a ganhar mercado sem ter de baixar demais nossos preços”, diz Eliana Cassandre, gerente de marketing do grupo Petrópolis.

Brigar por preço é uma estratégia a que competidores como a segunda colocada Burn, da Coca-Cola, decidiram aderir. Criada em 2000 na Europa e hoje presente em 80 países, a Burn foi lançada por aqui em 2001. Mas nos últimos quatro anos a marca caiu de 18% para 8% do mercado.

Em 2012, sua rea­ção foi lançar embalagens maiores, de 1 litro, em garrafas PET. Por enquanto, a Burn é a única entre as cinco maiores marcas a manter uma versão nessa linha. Todas as demais investem apenas na venda em latas. “Ao vender a Burn em garrafas, queremos atrair novos consumidores”, diz Renato Fukuhara, diretor de mar­keting da Coca-Cola.

Os energéticos ainda representam um produto caro para a média dos brasileiros. A nova embalagem diminui seu preço em um terço. Enquanto uma lata é vendida por 8 reais, o litro em garrafa pode ser comprado por 12.

Os consumidores da nova embalagem são jovens de 18 a 30 anos que compram a bebida em geral para misturar com vodca e beber com os amigos antes de sair à noite. Para concorrer nesse segmento, a Petrópolis lançou uma segunda marca, a Magneto, no fim de 2013.

Trata-se de uma saída para enfrentar uma avalanche de pequenas rivais, boa parte embalada em garrafas PET, que surgiram no mercado recentemente. Hoje há mais de 60 marcas — um terço delas lançado nos últimos quatro anos. O fenômeno lembra a proliferação de tubaínas no setor de refrigerantes nos anos 90, quando mais de 700 marcas regionais surgiram pelo país.

É uma briga na qual a novata Ambev preferiu não entrar. Com o energético Fusion, criado em 2011, seu principal foco é a venda de latas em casas noturnas. Para isso, a empresa triplicou o investimento em promoção de festas. Neste ano, passou a trazer para o país DJs de renome internacional em festas fechadas em que se paga até 250 reais para entrar.

“Queremos nos manter no segmento premium”, diz Felipe Ghiotto, diretor de inovações da Ambev, que também trouxe a marca americana de energético Monster para o país em 2012.

Para ampliar a base de consumidores, hoje concentrada em jovens interessados em esportes ou em baladas, está claro que a saída é diversificar o apelo. Até mesmo a líder Red Bull começou a associar sua marca a outras atividades que não apenas a esportiva. Em 2013, a empresa inaugurou seu primeiro centro cultural no país, o Red Bull Station, na cidade de São Paulo.

Na Europa, já possui cinco deles. Para recuperar o espaço perdido, neste ano a Coca-Cola decidiu reposicionar a imagem do energético Burn. Agora pretende vender a ideia de que ele pode ser consumido o dia todo, não só em festas. Uma campanha que vai ao ar em maio reforçará a mensagem.

Além disso, novas concorrentes devem começar a fazer barulho. A Brasil Kirin, dona da marca Schincariol, comprou em outubro os direitos de distribuir nacionalmente a catarinense Ecco!, cujo apelo também é o consumo frequente e diurno. A briga, daqui para a frente, só vai ficar mais acirrada.